La relación empresa y sociedad, vista a través del BBVA. El País-Negocios de 15/11/09

DIEGO TORRES  15/11/2009

El libro aborda una cuestión de indudable actualidad, la relación entre empresa y sociedad. El debate sobre cuál debe ser el rol de la empresa, sobre cuál es su responsabilidad, viene de lejos. Y hoy se sigue sin alcanzar un consenso sobre esta polémica. La discusión se hace todavía más compleja cuando se trata de deslindar la responsabilidad social de la empresa y la acción social.

Probablemente la mayor virtud de esta obra es que, en lugar de profundizar con disquisiciones teóricas sobre el tema, nos adentra de lleno en la realidad empresarial, ilustrando con un caso cómo se pueden integrar las actividades de acción social dentro de la estrategia de la empresa.

Los autores, Marcel Planellas y Lourdes Urriolagoitia, profesores del departamento de política de empresa de ESADE, han escogido el Grupo BBVA para ilustrar un ejemplo de alineación entre la estrategia de la empresa y las actividades de acción social, mostrando cómo es posible lograr valor para la compañía y valor social de forma simultánea.

El texto comienza exponiendo de forma breve el estado actual del debate sobre cuál debe ser la responsabilidad social de las empresas. Revisa las principales posiciones y sus argumentos, pero también constata la realidad. Es decir, que a día de hoy son muchas las grandes empresas que han desarrollado políticas de responsabilidad social y han creado departamentos para impulsar este tipo de prácticas. Estos esfuerzos van habitualmente encaminados a gestionar de forma proactiva uno de los más importantes activos intangibles de las empresas: la reputación corporativa.

El caso del BBVA aparece como una elección acertada. Se trata de una empresa que ha manifestado en diversas ocasiones su voluntad de buscar una rentabilidad ajustada a principios. En sus esfuerzos por llevar esta idea a la práctica ha desarrollado programas de acción social en un territorio, Latinoamérica, estratégico para el grupo. Y como dice su presidente, Francisco González, ha diseñado los programas inspirados por la visión de la empresa: trabajar por un futuro mejor para las personas.

El libro describe en detalle la estrategia de acción social del BBVA en Latinoamérica. Profundiza en el programa Niños adelante, un proyecto para favorecer la integración social de los niños desfavorecidos a través de la educación. Los autores analizan tanto el proceso de análisis estratégico previo como la fase de identificación de opciones y formulación de la estrategia de acción social. Y resulta asimismo muy relevante la descripción del proceso de puesta en práctica de la estrategia.

El análisis de la estrategia de acción social del BBVA me sugiere dos reflexiones de carácter general. La primera de ellas es la importancia que tiene para una empresa multinacional combinar una estrategia global y una implementación local. La compañía consigue un mayor impacto focalizando todos sus esfuerzos en Latinoamérica en un solo tipo de actividad, en este caso la educación de niños en edad escolar, pero al mismo tiempo es lo bastante flexible como para adaptar el programa a las problemáticas sociales más acuciantes en cada uno de los países. Ese enfoque glocal es una característica singular de la estrategia del banco.

La segunda reflexión se refiere a la evolución de la acción social en tiempos de crisis. Resulta satisfactorio ver a una compañía perseverar en su programa de acción social incluso en unos años tan complicados. Esto puede ser así porque hay una clara relación entre las políticas de acción social y la estrategia de la empresa. Si se tratase de mera filantropía, la recesión económica hubiese frenado el programa. Cuando la acción social es positiva tanto para la sociedad como para la compañía, la continuidad de un programa es mucho más factible.

A través del caso, los autores constatan cómo la reflexión permite alinear acción social y la estrategia de la empresa. El hilo lógico de la obra, sin duda, resultará de inspiración a numerosos directivos enfrentados al reto de diseñar estrategias de acción social sostenibles, que produzcan beneficios para la sociedad al tiempo que contribuyan a la estrategia a largo plazo de la organización. -

© EDICIONES EL PAÍS S.L. – Miguel Yuste 40 – 28037 Madrid [España] – Tel. 91 337 8200

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